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[2022年02月24日 16:45] 来源: 芭莎男士 编辑:小编 点击量:1991
导读:意大利家族企业里都有一个有趣的现象,家族成员里总会有一位特别善于言辞,在外界不断充当着品牌发言人或是外交官角色的管理者。在TOD’S精品集团内亦是如此。大名鼎鼎的DellaValle兄弟里,哥哥DiegoDellaValle相对严肃,而弟弟AndreaDellaValle似乎更享受与媒体间的互动。我们的采访跨越了两地,从5月底北京柏悦酒店62层的

意大利家族企业里都有一个有趣的现象,家族成员里总会有一位特别善于言辞,在外界不断充当着品牌发言人或是外交官角色的管理者。在TOD’S精品集团内亦是如此。大名鼎鼎的Della Valle兄弟里,哥哥Diego Della Valle相对严肃,而弟弟Andrea Della Valle似乎更享受与媒体间的互动。我们的采访跨越了两地,从5月底北京柏悦酒店62层的会议室,到米兰Tod’s2017春夏系列的预览现场。跟Andrea Della Valle的聊天一直都是放松的,即便在会议室里,品牌公关团队将我们团团包围,但是我们却依旧自在地把天聊开了,从最开始的“工作总结”,再到欧洲杯期间巴黎的治安问题。

Della Valle兄弟将TODS集团经营成为当今时尚行业最具影响力的家族企业

Della Valle家族

提到欧洲杯,不得不提及Andrea Della Valle如今的身份,这位刚过50岁的意大利费尔默人不仅是Hogan品牌的全球总裁兼TOD’S 精品集团副总裁,同时还是意大利甲级足球劲旅佛罗伦萨队的主席。我们在北京相见的头一天,他还因为球队有突发事件没能与兄长Diego一同抵达北京。有时候你会在体育新闻里看到他,作为一位“时尚圈内人”坐在球队的新闻发布席前,面对媒体的各种问题机智发言时,多少觉得有点儿穿越。可恰恰也是这点让他更加善于与媒体打交道。

Andrea Della Valle特别偏爱蓝色系西装,在过往的活动里,他几乎总是身着一套剪裁干练的蓝色西装,穿着Hogan标志性的胶底轻便休闲皮鞋。果然,他这次的登场形象依旧如此,却散发了特别的亲切感。作为一位品牌总裁,每年来中国巡视具体都会做些什么的确会让人好奇。毕竟相较于经常被曝光的设计师们,这些商业高管们的工作更加神秘。“开会,巡店,与重要媒体会面,见见当地的老朋友,这些都是一些套路式的工作安排吧?但从私心上讲,我还挺想认真地逛逛北京。作为一座商业都市,北京的变化太快了,这点在意大利是不可想象的。你看对面的那栋高楼(国贸三期B),去年我也是这个时候来北京,它还未盖起。作为总裁,我当然有不同的工作体验,而且我还要管理球队。但是,看得越多,想要了解的就越多,需要学习的就更多“。

今年恰逢Hogan创立30周年,品牌没有在6月的米兰男装周上举办新季预览,而是选择将男女系列统一在9月份发布,以此庆祝品牌30岁生日。作为专业的制鞋品牌,1986年Hogan超前地提出了“casual business”的理念,彻底改变了西方人在穿鞋上的态度和方式。“当时我还在读书,那时候美国人都是穿着运动鞋到公司,然后换上皮鞋去上班。为什么不能设计出一双可以适应多种场合的鞋子呢?”,Andrea Della Valle说到。当然,这种想法的提出在当时也被认为是疯狂大胆的。那是一个精英主义的年代,人们对于穿着打扮的热情在度过石油危机后再次被激发,他们的一衫一物都要符合形象,符合场所。你让一位职场白领不穿皮鞋去上班,那简直是不可能的事儿。30年过去了,那双诞生于1986年的TRADITIONAL系列鞋履却成为了日后各大品牌争相生产的重要款式。对于中国人而言,“casual business”或是“smart casual”的概念被提出不过短短几年光景,这股看似新鲜的职场装束流行热潮几乎成为了所有男性时尚杂志里不断被普及并提倡的“新时髦态度”。而绝大多数人并不知道Hogan才是第一个吃螃蟹的“人”。在时装行业里,透过人体每一个需要穿戴衣饰的地方都能看到时代的变化,更别提男人脚上的那双鞋,它的确反映了近30年来全球男性在时尚态度上的转变。Andrea Della Valle始终坚信这种让双脚得到放松的鞋款不仅仅会让人更舒适。且更易于保持优雅的姿态。Della Valle还提到了打包行李的观点,并且对于商业人士而言,在打包行李时都会面临同样的问题,到底需要带几双鞋。“一双Hogan的休闲皮鞋不就恰好解决了你白天工作和晚上派对的双重需求了吗?这也是为何我们始终在坚持为生活中的人们去提供真正有实用价值的产品“。

诞生于Hogan品牌创立之初的第一款“LUXURY SNEAKER”奢潮运动鞋,随性而极具不羁的时尚感,完美结合了优雅和动感元素,首次将流线型缝制细节运用到“SNEAKER”运动鞋款,将原本略带笨重感的传统运动鞋变得更具摩登轻盈感,引领20世纪80年代的奢潮运动风,此款鞋可谓是奢潮运动鞋的鼻祖。

Hogan与Karl Lagerfeld一起打造令业内啧啧称赞的四个合作系列(2011年至2012年),完美提取并融合了巴黎与米兰那些所有令人迷醉的设计元素:高级定制的手绘稿与经大师之手平衡过的完美比例,休闲时尚的概念与Hogan品牌的都市奢侈感齐齐碰撞,从成衣到配饰,带来整季的低调奢华感受。图为Hogan by Karl Lagerfeld 2012秋冬INTERAKTIVE系列鞋履。

继Karl Lagerfeld合作之后,Hogan在2013年春夏季与《LOVE》杂志主编,著名造型师Katie Grand一起,带来了最新的KATIE GRAND HOGAN系列。

为了进一步强调Hogan的年轻面貌,并与兄弟品牌Tod’s加以区分,从2014年开始,Hogan引入了一个全新概念---“Hogan Club”。它非常年轻,非常酷炫,无论是产品本身,还是时装周期间的展现形式,都延续了Hogan一贯的风格---形式好玩,产品好穿。对于产生这个概念的动机,Andrea Della Valle直言他们就是在打造一个“Hogan World”,一种吸引年轻人的方式。在这里,Hogan如同一门语言,大家都在用同一门语言交流。“好比这次秋冬系列,整个系列干脆就叫“HOGANCLUB”,一个类似于Andy Warhol工厂般的展示空间。你会发现这一季我们仅仅展出了六款新鞋,可是我们打造出的男士形象却可以自由穿梭于日场与夜场之间“。Andrea Della Valle不断地提到“True Young Generation”,在他眼里,这类“更为真实的年轻人”不同于明星,“即便已经有大量的名人穿过我们的产品(采访当天,远在戛纳的巩俐就穿着一双Hogan的经典款运动鞋出现在戛纳酒店外),我们甚至为此还在上海举办过一场展览。我们当然很高兴看到明星名流们对我们产品的喜爱,但是那些每一天在最真实的生活里诠释我们产品的真实消费者才是确保我们业绩的关键。如今中国的年轻人跟欧洲已经完全一样了,放到10年前,未必如此“。

以Hogan Club主题的Hogan 2018秋冬广告大片

来自不同行业的时尚人士穿着Hogan的标志性sneaker展现青春活力

比起传统的时装发布会,鞋履品牌通常都是以静态的形式发布新设计。而Hogan则更倾向于采用presentation的表演方式去展示新产品,这种方式需要更加具有体验感的创意与嘉宾产生互动。这些创意到底是诞生于产品设计完成之前,还是在新设计完成后?Andrea Della Valle表示创意内容和产品设计其实同时进行的,两个部门会彼此影响,最终呈现效果都是为了更好地匹配品牌的调性。“在米兰,大家都想用新的方式去吸引人,而我们毕竟是一个鞋履品牌,没有那么多的产品去举办一场秀,那么我们必须强调体验感,不能让嘉宾坐在椅子上或是纯粹地站着欣赏新作品“。在2016秋冬上海时装周期间,不少showroom也选择了这种方式展示旗下设计师的新设计,其中Tube Showroom的负责人Zemira就坦言,她采用这种方式就是受到了TOD’S集团旗下这些鞋履品牌在产品发布上的创新思维。耳目一新之余,能够让到场的嘉宾记住这些设计。

Hogan2016秋冬男士系列发布会现场

如今,大型时装屋的鞋履线愈发受到重视,毕竟作为配饰,它们才是挣钱的主力军,他们推出的鞋履在设计上更加时髦,并伴随着品牌成衣在媒体上的曝光推广而大受欢迎。另外,越来越多的专业制鞋品牌在产品研发和款式更新上投入了更多的精力。所以Hogan面临的挑战也愈发激烈,Andrea Della Valle的观点很明确,“Keep you awake, not sleepy“,知道自己善于做什么,明确品牌的核心竞争力。作为家族企业,Della Valle兄弟已经是家族第三代了,他们自然会用现代的方式去争取市场份额。而质量其实是任何一个鞋履品牌首先要考虑的第一要素,这是他们在跟其他品牌在同类型产品竞争时的最大优势。“我的父亲说过‘当你要做好一件产品时,不要永远只想着光鲜。因为这个人在一天最重要的时间内,时刻都要穿着你的鞋。如果鞋子不舒服,他心里始终会想着这个不舒服’“。所以这也解释了为何Andrea Della Valle时刻在强调实用性和功能性。这点不同于衣服。这个观点恰好也解释了为何Hogan在成衣线上的投入并没有Tods那么激烈。

除了两个品牌之间定位差异和规模差异以外,Hogan更多地是从鞋子出发来设计相应的成衣。”只需要几件衣服来围绕着Hogan,不要太多,实穿为前提,最终能体现Hogan的特点。因为消费者不会满怀期望地去Hogan的店铺里挑选衣服,他们更多的是在买到心仪的鞋子后,顺带看上了某件成衣,打包,刷卡。这样才能维持品牌的核心价值“,Andrea Della Valle的解释很直接。于此同时,Hogan还会不定期地推出一些胶囊系列。比如很多中国消费者对Hogan的最初印象就是建立在Hogan与Karl Lagerfeld的合作系列。随后几年,Hogan也持续与行业内的知名人士保持着这种合作。对于Hogan而言,这的确是一个丰富产品线的妙招。毕竟对于任何一个品牌,产品的单一化都会让其承受失去消费者的风险。尤其在时尚速度异常快速的当下,消费者失去了等待的耐性和欣赏好设计的诚意。

Hogan的成衣系列一定都是建立在鞋履设计的基础上,”只需要几件衣服来围绕着Hogan,不要太多,实穿为前提,最终能体现Hogan的特点。因为消费者不会满怀期望地去Hogan的店铺里挑选衣服,他们更多的是在买到心仪的鞋子后,顺带看上了某件成衣,打包,刷卡。这样才能维持品牌的核心价值"

针对所有时尚品牌都绕不过去的数字化平台,Hogan也顺应潮流地在自己的官方网站上推出了在线购物平台。“如果你是积极主动地在拥抱新媒体,我想至少在心态上你不会太疲惫”,Andrea Della Valle说道。如果仔细去看Hogan的官方网站,会发现Hogan对经典产品的呈现方式非常幽默有趣,并且充满现代感,而不是那种展现情怀式的陈旧。30秒不到的视频内容让人轻易地感受到Hogan鞋履的轻便与活力。显然,这种立体化的介绍比起新闻稿要更加生动,更加有代入感。但是如何让更多的人去看到这些内容?这里涉及到传统的新媒体平台和全新的新媒体平台之间的优劣势对比。在聊天中,Andrea Della Valle第一次听说了直播软件(LIVEBroadcasting APP),当你把这种软件的使用方式和使用目的介绍给他时,他惊讶地表示“天啊,这简直就是一台Money Machine”,随后便让品牌公关将这种中国特色式的新玩意介绍给意大利总部。“我们在网站上用不同的语言去展示我们的形象,这属于传统的新媒体,而我们需要用不同的社交软件去关注并吸引新的消费者,这属于新兴的新媒体。如果你们不提及,我们只知道欧洲年轻人都在玩snapchat,谁又知道中国的年轻人都在看直播呢?”Andrea DellaValle惊喜地说道,“不仅仅是年轻人,像我们这个岁数的人,其实也想通过新媒体赢回他们年轻时没有过的体验”,能说这种话的人,心态该多年轻啊!

Hogan.com

从年轻人的身上感受到能量,这是绝大多数时尚公司都在努力尝试的,但是如何让这股能量真正地影响到品牌与消费者之间的关系,并从中获益,这才是Andrea Della Valle一直在思考的。当我们在米兰再次相会时,他会忍不住建议他的老朋友们,多去中国走走,看看那里的90后们都在做什么。所以当他嘴里说出“Fresh Meat(小鲜肉)”这样的词汇时,你丝毫不会感到惊讶,只会接一句:Hey,Cool Uncle!

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