顶级剁手党揭秘淘宝黑卡用户
李甜
他们是上亿淘宝活跃用户里的万分之一，他们被称为“黑卡用户”。他们拥有专属的客户经理，拥有“一键召唤”“极速退款”等特权，淘宝甚至为他们“不计代价”地服务。他们是些什么人？阿里巴巴对他们有什么期许？
被盯上的顶级剁手党
“婷婷酱”是个私企业主。如今，她的生活里需要的东西70%通过淘宝购买，20%出国买，而剩下的10%只是日常买菜或临时去看场电影等花销。
很快，她的购买行为被淘宝后台追踪到了。她收到一条信息，“恭喜入选APASS”。“买东西买成了淘宝VIP，当时的感觉是不枉我多年对淘宝的支持，有了回报太爽了。”随后，“婷婷酱”逐渐发现了这个身份的好处。
普通网购用户常因对一个东西不满意和商家产生纠纷，“婷婷酱”已可以使用“一键召唤”，她有专属的客户经理，客户经理可以为她解决几乎所有与购物有关的问题。此外每天一张退货保障卡、1万元的极速退款额度、极速退货也都是APASS会员的专享。
“婷婷酱”喜爱珠宝，有一次她买了一个4000多元的红宝石吊坠，店家忘记寄链子。按照以往的经历，需要她自己与卖家联系并提供一系列证据。而“一键召唤”之后，“派经理去，就直接搞定了”。2015年“双11”，“婷婷酱”买了第二年4月份去日本旅游的套餐，来回机票加一晚酒店。但临到出行前的3月她才发现，除了已定的那天，这家酒店前后一天都没房了。于是她给客户经理打了电话，客户经理很快帮她开通了后台退款通道，店家把钱退给了她。客户经理的服务在“婷婷酱”看来“比海底捞还棒”。
APASS，即Alibaba Passport的缩写，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱乐部。随后，全国有2万多人在那一年被先后邀请进这个神秘的俱乐部。
和普通的淘宝客户端页面不同，这些人的手机淘宝页面是黑色卡片背景，多了“召唤客户经理”功能，按下此键，类似于“私人秘书”的专属客户经理就会在3分钟内回电，帮助客人解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的，涵盖整个阿里平台产品的各类问题，甚至生活里遇到的棘手问题。
和办理酒店、美容店类会员卡不同，阿里巴巴的黑卡会员，无法自行申请，必须由阿里后台根据每年消费十万元的最低金额标准、诚信值5颗星以上、浏览产品的宽度和广度、浏览时间等组成的50多项标准筛选出来。会员数量大概是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右。
目前，国内有十万多名阿里黑卡用户，他们是马云背后数亿个剁手党中的“骨灰级剁手党”。
2016年5月20日，阿里巴巴集团在上海一处豪华酒店举行首次APASS会员线下聚会，50余名顶级会员现身。受邀的APASS会员中女性占大多数。
2016年5月，阿里巴巴发布了《互联网高端消费橙皮书》，对APASS会员进行了精准绘像。他们基本由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创一代这四类人群组成，代表了中国互联网高端消费人群，是阿里巴巴16年来积累的一批高质量用户。这些人的购买特点还有：他们中大多数购物行为在移动端完成，购买力强，消费习惯超前。
看不到的“极致服务”
辛瑶是28个APASS专属客户经理中的一个。“双11”前夜，他们从10日夜里23点55分开始必须在线。为防止有会员电话同时打进来，主管也作为后备随时准备进行应对。
辛瑶在家中上线服务。零点5分时，第一个电话来了，问的是，“自己支付不成功，怎么办？”辛瑶告诉对方，技术部正在处理。直到凌晨3点入睡前，她共接了30多个问询电话。被问得最多的还是支付问题，还有一位顾客问天猫抵价券为何数字不对。辛瑶根据电脑里显示的这名会员的购物情况，帮他重新核算，两分钟内解决了他的问题。
2014年6月底，辛瑶正式成为APASS的客户经理。当时公司内部宣传说，“会挑最优秀的人加入这个团队，给公司最宝贵的客户提供最极致的服务。”在加入前，还得签个保密计划。阿里对报名的老员工们通过以往工作数据进行进一步选拔。最后辛瑶入选了。
这的确是新的工作模式。他们要为会员提供“极致服务”。会员只要“一键召唤”，他们必须想尽办法解决。
2016年春季，一位有美国绿卡的会员在阿里巴巴订购了三张赴美机票，打算带父母去美国游玩。但父亲签证通过，母亲却没过签，此时离出发日期仅有9天，而二次审查需要5～8个工作日。她找到了辛瑶，问该怎么办？
辛瑶得知后，立即在公司内部聊天群中求救。以前做过导游的同事、有较多旅行经历的同事都给她支招，但都不太可行。APASS业务负责人郑东阳想到，办理签证所需的银行流水、税务证明、房产证、汽车证本质都是在评估用户信用，而阿里巴巴本身是数据公司，于是亲自给领事馆写了邮件，告知对方数据证明这位会员的芝麻信用分很高，资产能力、信用消费能力都显示她是可靠的。邮件发出第3天，这位会员的母亲就拿到了签证。
还有位会员，去希腊庆祝30周年结婚纪念日，他与妻子拍了很多纪念照，但回家后发现SD卡坏了，丢失了所有存储，于是试着求助客户经理。客户经理为他找来资深技术人员，帮会员把照片一张张冲印出来。
这些客户经理们拥有较多的权限，为解决一个问题，成本2000元以内的不必向上级报备。在十万多名APASS会员中，也存在分层，而消费力最高的那部分会员，阿里对其的重视程度是——“不计成本”解决问题。
一位“最头部”的会员，在淘宝上订购了苏梅岛的旅行，打算跟爱人一起去那里度蜜月。但快到出发日时，会员打来电话说，因个人原因时间有冲突，得取消此次旅行。专属客户经理开通了阿里后台退款通道，为这位会员办理了全额退款。但这位会员不知道的是，因为取消时间较迟而产生的接近2万元违约金，是阿里替这位会员付给了商家。
引导阿里服务模式升级
2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。
而APASS会员们是“增量”中的中流砥柱。阿里对这些处在消费最前端的一群人，有着前所未有的兴趣。甚至可以说，是这群人形成的大数据在默默引导阿里的服务模式升级。
线下模式早已经很成熟了，但线上，高端消费者的消费跨很多类目，这意味着哪怕样本量是1万人，这1万人的诉求也是完全不同的。“这对于我们整个服务的模式、服务能力，都是一次次改革和创新的机会。”APASS项目负责人郑东阳坦承，“只有在他们身上有点感觉，我们整个服务有点感觉，我们才有机会解决和创造更多用户的需求，才敢把这个盘子扩大，这也是一个循序渐进的过程。”
“双11”这天，黑卡会员人均消费额是普通会员的7.69倍，涉及118种商品，不只是衣服、电器、家具等物品，还包括旅行、亲子教育、健康保障，甚至体育赛事等。
淘宝网副总裁张琴说，消费升级趋势可以体现在两个变化上：一是买家更加看重性价比。人们购物能力提升，同时消费知识也在提升，不再过分追求奢侈品，同时也逐渐放弃低价低质品，关注中高端市场。二是服务升级的变化。当消费者有更高的购买力时，会有更多的服务诉求，服务需求可能会在旅游、教育、娱乐产业爆发。这种非物质的需求是未来较大的增长点。
在阿里看来，APASS们所代表的，并不是一群所谓的土豪，而更多是在乎生活质量和服务的人群。大量新中产阶级的崛起使阿里相信APASS可筛选的用户会越来越多，而阿里也只有不断提升服务能力和数据、产品能力，才能应对这样的趋势。
（应采访者要求，文中婷婷酱、辛瑶均为化名）
摘自《中国新闻周刊》endprint
